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消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

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浏览:- 发布日期:2020-06-02 15:44:32【

对于消费者来说,购物中心千千万,但常去的可能也就那么几家,南京领略广告市场调查发现:一个城市大大小小的购物中心可能有百十来家,但能在每年年末的各种盘点中榜上拥有姓名的却少之又少。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

纵观那些能给消费者留下深刻印象的购物中心,无一不是打造了自身独有的品牌印象,形成了独有的“亮点”,并将其悄无声息的植入消费者心中。让购物中心的某一部分成为消费者心中的“独家记忆点”,即塑造购物中心在一定范围内自身的独特不可替代性,是购物中心在打造自身的过程中必须思考的问题。

01、个性理念

要在消费者心理形成“独家记忆点”,首先应该从个性理念上入手。把购物空间塑造成个性的、特色的商业体验空间,让消费者感受到差异化的服务,其实是消费者在选择购物中心时较在乎的方面。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

不管是外观还是空间的设计,购物中心都应该注重个性化审美倾向,同时注意打造多元化的服务体验,为消费者提供新奇的视觉体验和个性化的审美。

上海新天地:历史街区更新保护体验式商业

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

上海新天地由原有居住功能的石库门改造而成,将商业经营体验功能创新性地赋予历史街区,让游客在漫步新天地街区时仿若置身于上个世纪的老上海,而进入建筑内部则有能感受到现代的潮流和时尚。这样独特的个性理念,让上海新天地深受海内外游客欢迎并在2019年入选了上海新十大地标建筑。

02、特色主题

通过确定购物中心主题,再赋予其故事性,从业态布局、场景设计、商品服务等方面来诠释不同的主题特色定位,这就是购物中心主题传达的一个策略。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

主题的设计需要购物中心根据目标消费者的消费心理、购物需求,甚至区域学问来确定,一旦主题形成,而后通过空间设计、环境塑造对主题进行渗透,通过长期的主题传达强化购物中心在消费者心里的印象,对购物中心今后的长期运营会产生积极影响。

东京维纳斯城堡:日本第一个主题公园型大型购物中心

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

东京维纳斯城堡将主题锁定在了“女士的主题公园上”,里面大部分商家都以经营女性消费品类为主。在营销推广方面,维纳斯购物中心无论是商场海报、线上广告等传播都以女性元素为主要传播诉求。甚至为了强化女性主题元素,维纳斯城堡将罗马神话中象征爱与美的女神维纳斯作为其主题,并以其命名。

03、原创IP

购物中心拥有自身代表性的IP能够很好地提高购物中心本身的辨识度,而当IP给购物中心带来的辨识度足够高时,购物中心与消费者之间的链接便会越来越紧密。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

有些购物中心为了扩大客流,会选择引入自带流量的IP,这样或许能给购物中心短时间带来很大的客流量,但这样的IP一般都是有使用时限的,IP到期之后购物中心的客流量可能会在短时间内迅速回落。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

相比之下,购物中心原创IP更能彰显自身的独立个性,成为购物中心的“代表”。自有版权的无限期使用相对于引入IP又更有优势,更易与消费者形成情感上的契合,后期依靠原创IP自身的独立运营还可为购物中心持续引流,增强购物中心与消费者之间的粘性。

“鸭梨哥”:深圳布吉万象汇

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

深圳布吉万象汇的原创IP“鸭梨哥”就为购物中心带来了很高的辨识度。更值得一提的是,围绕“鸭梨哥”这一IP形象,购物中心内各品牌都推出了鸭梨哥联名定制的商品。购物中心通过鸭梨哥这个IP形象,建立起了品牌与商户的联动营销。

04、场景创新

随着消费者消费心理的升级,以往千店一面的百货商店形式对于以90、00后为主流的购物中心顾客来说几乎已经失去了吸引力。在消费者没有目标场景时,单纯展示型的场景对于消费者来说是很产生“记忆点”的,而其中穿插着科技、艺术、潮流的体验式场景显然更符合年轻消费者的胃口。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

在体验式场景中,沉浸式体验是近几年更受欢迎的场景模式。随着5G时代的到来,AR/VR技术的迭代,运用科技、艺术、人文手段打造融合视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感的沉浸式体验也许会成为商业场景打造未来的发展趋势。

广州融创乐园雪世界:领略雪花的声音

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

广州融创乐园就构建了一个“雪世界”,让大家能够全方位沉浸于冰雪游乐的冰冻体验。在近1万平的超大冰雪游乐区,设有炫彩冰雕、雪上飞碟、冰上碰碰车等6项冰雪娱乐项目。与此同时,场馆内制冷机组、飘雪机同时开启制冷飘雪,通过水和空气制造松软的雪,形成近50厘米的积雪。顾客可以在进入购物中心购物的同时享受这真实的冰雪奇缘世界里。

05、独特外观

对于购物中心来说,外观可能不是最重要的固粉机器,但从某一方面来看,它是一定程度上的吸粉利器。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

索波特歪歪楼购物中心:受到童话故事的启发

比如说在波兰北部的海滨城镇索波特,有这么一个购物中心,它看起来歪歪扭扭、似乎毫无规律可循,它就是,由Szotynscy & Zaleski设计,他们是受到童话故事的启发而设计出这座波浪状的屋子。凭借着这不循常规的外形,这个购物中心吸引了无数消费者的光临。

消费者心中的“独家记忆点”,购物中心要如何把握?

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